Przedsiębiorstwa, które nie koncentrują się na dokładnym poznaniu i jak najpełniejszym zaspokajaniu potrzeb konsumentów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji rynkowej. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy zmiana sposobów działania jest wymuszana ewoluującymi warunkami rynkowymi i koniecznością dostosowania do nich polityki firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że celem działań firmy jest jak najpełniejsze zaspokajanie wymagań nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery elementy: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą osiągania zysków, a korzyściami oczekiwanymi przez konsumentów. Marketing-mix jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby zdystansować konkurentów i zachęcić do kupna stosowane są różne metody – wygodne opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, atrakcyjna cena oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań daje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania potencjalnego nabywcy i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Z uwagi na to, że klient ma obecnie stosunkowo duży wybór spośród wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego towaru. Reakcja ta może mieć charakter subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe kreujące nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej cieszył się zainteresowaniem kupujących jest bardzo trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie wymierne korzyści.